深度挖掘消费潜力 推进文旅商体融合发展
——宝鸡市创建国家文旅消费试点城市的工作实践与思考
桑 妮 陈江峰 王杉杉
发展文旅产业是扩大内需、拉动消费、促进地区经济增长的重要途径。宝鸡自2021年成功入选第二批国家文化和旅游消费试点城市以来，坚持把创建工作作为促进文旅消费提质扩容、推动文化旅游业全面复苏、实现文化旅游业高质量发展的重要手段，狠抓产品供给、消费环境、宣传营销等重点环节，深度挖掘文化旅游资源消费潜力，培育壮大文旅消费新业态、新场景，积极打造具有宝鸡特色的文旅发展新模式。2022年，全市文化产业实现营收84.7亿，同比增长12.2%，居民人均教育文化娱乐消费支出占比超过10%。
陈仓印象
生动实践成效显著
（一）政策赋能，激发文旅消费新潜力。一是坚持政策引领。宝鸡市锚定“建设副中心、打造先行区”总体目标，将文旅商体融合发展列为“全市十项重点任务”全力推进，高标准编制《宝鸡区域文化中心城市规划》《宝鸡市全域旅游发展规划》《推进文旅商体融合发展行动方案》《创建国家文化和旅游消费试点城市实施方案》《促进文旅消费十条措施》等文件，推动创建工作一体部署、整体推进、全面提升。二是大抓项目提质。围绕打造千亿级文化旅游产业目标，大力实施文化产业“十百千”工程，加快《大秦关山》演艺和太白鳌山滑雪场2个项目资金投放。列入省级文旅项目库的90个文旅项目累计完成投资24亿元，文旅产业基础更加稳固。三是让利消费惠民。积极开展文旅消费季、消费月以及数字文旅消费体验等活动，持续推动太白山、九龙山等景区实行门票降价、减免等优惠措施，发挥大西线旅游联盟作用，联合周边地市26家景区推出惠民旅游年卡。四是创新营销增效。叫响做实“看中国·来宝鸡”文旅品牌，加强关中平原城市群旅游联盟互动协作，巩固提升周边游，扩大国内游，构建会展、活动、电商、媒体等多元化宣传营销新矩阵，全面提升旅游规模层次和质量效益。2022年，接待游客7948.6万人次，实现旅游综合收入478.162亿元。
（二）强化供给，满足文旅消费新需求。一是聚力“五区一体”建设。积极推进文化产业示范区、旅游景区、度假区、文旅融合聚集区、历史文化主题园区“五区”建设，丰富文旅产品供给。石鼓·文化城和太白山温泉旅游度假区成功创建国家级夜间文化和旅游消费集聚区，太白、凤县5A级县城，扶风、千阳、麟游、陇县等县城景区化改造加快推进。二是发展都市休闲旅游。大力发展以市区及周边旅游景点、商业综合体为载体的都市休闲旅游。推动经二路人气商圈、高新大道时尚潮流商圈、金台大道文化娱乐商圈、科技新城创新发展商圈等四大核心商圈完善功能、扩大辐射，实现文旅消费提档升级。三是推动景区提质扩容。全市建成1个国家级、2个省级旅游度假区和49个A级旅游景区，重点推动太白山、大水川、关山草原、周文化景区等高A级景区进行产品创新和服务创优。四是增加特色消费供给。着力打造精品美食之都，开展“宝鸡名吃”认定，推出“一县一桌特色餐”，举办国际（丝路）美食博览会等活动，扩大“游宝鸡、品美食”影响力。
（三）业态联动，培育文旅消费新热点。一是培育文旅消费新业态。举办文艺演出、文物展陈、民俗节庆等活动，深度挖掘文博场馆、旅游景区、历史文化名镇名村名街和乡村旅游、工业旅游示范点载体功能，推动单一观光旅游向观光、休闲、体验复合型发展。二是发展文化创意新产业。着力发展非遗游，建成国家级非遗生产性保护示范基地1个，省级非遗生产性示范基地11个，省级非遗扶贫就业工坊4家、市级非遗扶贫就业工坊15家。三是打造夜间经济消费新项目。积极推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区及国家文旅融合发展示范区建设，形成“夜景区、夜购物、夜美食、夜娱乐、夜休闲、夜健身”全方位发展格局。
（四）深度融合，提升文旅消费新体验。一是加快文旅商体融合发展。大力实施文化强市固本创优、旅游名市龙头带动、消费都市聚合升级、精品赛事提标扩面四大行动，重点培育3个文旅商体融合示范区，打造百余个群众家门口的文旅商体消费体验点。2022年，社会消费品零售额实现982.98亿元，同比增长6.6%。二是促进“文化旅游＋”业态融合。推出一批特色化、定制化山水游精品线路，打造一批乡村旅游精品线路和品牌活动。2022年，乡村旅游接待游客1553.9万人次、实现经营收入11.2亿元。三是推动文化事业繁荣发展。大力实施文化精品战略，打造秦岭文学、翰墨石鼓、乐舞陈仓、西秦民俗、影视宝鸡、西府戏曲六大文化品牌，积极开展文化惠民工程，举办“周末音乐剧场”“夜晚话剧”“街头艺术”等演出活动，促进文化旅游市场繁荣和文旅消费的增长。
（五）平台搭建，创建文旅消费新品牌。一是精心打造旅游线路。以创建国家全域旅游示范市为抓手，打造周秦文化旅游度假、秦岭山水生态度假、西府民俗乡村度假、红色工业研学度假四大旅游品牌，旅游产品更加优质，吸引消费能力增强。二是做靓旅游节庆活动。举办文化旅游节、国际丝路美食节、海棠乐缘音乐节等节庆展会，全面提升宝鸡文化旅游的知名度，拉动全市社会消费品零售总额超过6亿元。三是打造特色品牌赛事。积极创建国家全民运动健身模范市和全国冰雪运动示范城市，鳌山滑雪场获批全省首个国家体育旅游示范基地和首个国家级滑雪旅游度假地。
释放潜力空间巨大
一是文旅发展压力持续增大。受新冠肺炎疫情持续影响，全市文化和旅游行业承受巨大压力，特别是2020年和2022年，旅游综合收入和接待国内外游客数呈现断崖式下跌，文旅恢复发展缓慢。文旅市场主体经营面临较大困境，部分景区先期招引的商户不同程度出现退租潮，旅行社服务网点关闭现象严重，严重影响文旅企业经营运转。
二是宣传推介模式有待提升。文旅宣传缺乏总体设计，特色不明显，市县联动不紧密，各自为战现象比较普遍。宣传方式不够灵活，以电视、广播、报刊等传统媒介为主，驾驭抖音、快手等新媒体能力不足，缺少有影响力的本土网红，借助携程、去哪儿网等平台流量做宣传的主动性不够。宣传推介的质量效益不强，文化IP深度开发不够，缺乏有针对性、感染力强、高水准的宣传文案，在讲好宝鸡故事上还需加强。
三是政策扶持力度还需加强。文旅产业扶持资金缺乏，本级财政投入较少，针对文旅企业的配套优惠政策相对滞后。一些文旅资源开发体制不完善，旅游总体设计、统筹协调方面不顺畅，协调联动机制还未建立。全市文博场馆基础薄弱，保障机制不健全，运行经费严重不足，影响文物活化利用和融合发展。
四是文旅产业结构亟须优化。全市文化产业规模小，规模以上文化企业2022年营业收入76.6亿元，仅占全市GDP总值的3%，远低于全国10.41%比值，并且结构不合理，传统制造业占比60%以上，而文创产业占比较低。夜间旅游发展活力不足，部分景区演艺企业入不敷出、经营困难，游客停留时间短，“过夜经济”尚未形成规模。
五是专业人才队伍相对薄弱。文化和旅游产业在产业规划、文创研发、活动策划、旅游推介、直播带货等方面的人才缺口较大，制约文旅产业转型升级。县（区）文旅相关专业毕业人员占比低，在岗人员参加文旅专业培训不足，文旅干部队伍专业素养有待提升。
多措并举融合发展
一是加强统筹谋划，形成一体发展聚合力。围绕文旅商体融合发展，将创建文旅消费试点城市与创建全域旅游示范市两项任务一体推进。突出重点文旅项目建设，加大招商引资力度，加快推进关山草原、东湖、秦公一号大墓高A级景区创建和大水川－九龙山、周文化、嘉陵江等国家级、省级旅游度假区创建工作，夯实责任主体，确保目标契合、力量整合、效能聚合。
二是加大政策扶持，提升融合发展推动力。发挥财政资金示范引领和杠杆作用，以补助奖励、入股担保、融资贴息多种方式助力文旅产业发展。整合各级各部门资金、土地、人才、科技、金融等要素，集中力量优先建设一批文旅商体融合示范区、重点园区和领军企业，发展一批文化娱乐、购物运动、餐饮游园等群众家门口的消费体验点。
三是完善产业链条，增强文旅消费吸引力。聚焦打造千亿级文旅产业集群，精准开展产业链“强、延、补、建”，提升传统观光旅游强链，发展乡村旅游、康养旅游、研学旅游、红色旅游、非遗体验、户外休闲等延链，强化智慧旅游、文化演艺、创意产品等补链，通过数字化改造、品牌化提升、多元化培育、特色化创新，打造现代文化旅游产业体系。顺应消费升级趋势，以创意设计和科技应用赋能消费场景，以示范引领和品牌创建提升文化旅游消费供给，促进线上线下融合发展，不断开拓文化旅游消费新领域，提升文旅市场消费吸引力。
四是创新宣传营销，扩大文旅品牌影响力。以宝鸡文化旅游节为总品牌，精心策划音乐节、啤酒节、采摘节等地方特色节庆活动，运用新媒体、短视频、线上直播等方式进行创意营销，提升宝鸡旅游知名度。加快“引客入宝”节奏步伐，开展推介招商，开行旅游专列、旅游大巴和旅游包机，扩大旅游客流规模。增进区域交流互动，积极融入全省周秦汉唐文化旅游聚集区、丝路走廊、黄河文化等旅游板块，加强与重点旅游城市合作，实现旅游资源互推、客源互送、信息共享、发展共赢。
五是做实助企纾困，增强行业发展持续力。进一步细化文旅行业帮扶举措，切实将减税降费、阶段性缓缴税费、减免国有房屋租金等助企纾困措施落到实处。持续深化联企帮扶，建立“一对一”跟踪服务机制，为文旅企业提供政策精准对接服务，协调解决实际困难问题。成立宝鸡文旅产业投资集团，探索开展旅游景区经营权、门票收入权质押以及旅游企业建设用地使用权、林权抵押贷款等，帮助解决法门寺、大水川－九龙山景区等负债率高的企业融资难问题。
六是强化人才建设，激发转型升级源动力。建立文旅产业发展专家项目咨询团队和专家人才库，注重引进和培养高端人才，鼓励文旅企业通过重大旅游项目吸引国内外旅游高端人才，通过举办旅游商品设计大赛、文创产品会展等系列活动和比赛，选拔创意设计优秀人才，打造宝鸡文旅精英方阵。依托宝鸡文理学院、宝鸡职业技术学院等培养旅游专业人才，定期组织旅游行政管理人员、景区管理人员、导游人员专业培训，采取“送教下乡”和网上培训等多种方式培养乡村旅游实用人才，将非遗传承人和民间艺人充实到培训队伍，提升文化旅游人才职业素养。
